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500 millions : c’est « seulement » le nombre de téléchargements de l’application Google Podcasts, mais aussi le nombre d’utilisateurs actifs mensuels récemment atteint par Spotify. Les leaders du streaming musical sont devenus de vrais leaders du marché, à l’image de YouTube Music qui déploie désormais des podcasts sur son application et son site web aux Etats-Unis. Au sein de cet écosystème compétitif, Spotify a su s’imposer comme un concurrent redoutable, notamment face à Apple, leader historique de la diffusion de podcasts (qui collabore depuis peu avec le studio sud-coréen Baby Shark).

En France : des rachats pour consolider un modèle économique du podcast

Ces derniers mois ont été riches en rebondissements au sein de l’écosystème du podcast, et notamment en France. En juin 2022, la plateforme de podcasts Majelan est rachetée par ETX Studio. En septembre, le groupe suédois PodX acquiert une part majoritaire de la maison de production Nouvelles Écoutes. En décembre, le studio de podcasts Louie Media vend 47 % de son capital à CMI France, le groupe de médias français détenu par le milliardaire tchèque Daniel Kretinsky. S’ajoute à ces opérations le rachat de Binge Audio  – l’un des leaders de la production de podcasts originaux en France – par le producteur Paradiso en février dernier.

Ces mouvements traduisent une volonté (assumée) des acteurs indépendants de se consolider. L’objectif est d’atteindre l’équilibre économique sur un marché très concurrentiel où, en Europe comme à l’échelle mondiale, les plateformes se sont imposées comme des acteurs incontournables de cette industrie.

Spotify mise sur l’ouverture de ses podcasts

La plateforme suédoise, qui est la plus populaire chez les auditeurs de podcasts britanniques, doit sa réussite à la mise en œuvre de plusieurs stratégies. Contrairement à son concurrent américain, Spotify a d’abord misé sur l’intégration des podcasts au sein de son application et propose même la playlist Daily, qui mélange titres de musique et épisodes de podcasts. Le service de streaming ne cesse par ailleurs de développer de nouvelles fonctionnalités et de renouveler ses contenus. Dernière nouveauté en date : l’introduction d’une technologie permettant de transformer les émissions de radio en podcasts afin de toucher de nouveaux publics ; ce qui interroge sur l’avenir des recettes publicitaires des radiodiffuseurs.

Face aux limites de son modèle d’exclusivité, Spotify est par ailleurs en train de revoir sa stratégie de distribution de podcasts. Suite à l’annulation de plusieurs productions originales du studio Gimlet (que Spotify a acquis en 2019) …et aux licenciements qui ont suivi, l’entreprise suédoise mise désormais sur la distribution à grande échelle en ouvrant certains de ses podcasts à d’autres plateformes, en commençant par la nouvelle saison de Science Vs, l’une des émissions phare du réseau. Dans la même logique, Spotify multiplie aussi les intégrations à d’autres plateformes pour élargir son audience et augmenter ses recettes publicitaires. Les utilisateurs peuvent ainsi désormais écouter leurs podcasts en faisant du sport depuis l’application de fitness Strava, ou encore les partager sur BeReal.

Le podcast multi-format : de l’audio, de l’interactivité et de la vidéo

Enfin, l’activité de podcasting de Spotify se concentre désormais sur trois objectifs : plus de vidéo, plus de consolidation et plus de « gros noms » , à l’image du podcast Achetypes de Meghan Markle. Pour attirer de jeunes auditeurs, la plateforme mise sur la croissance des podcasts vidéo, mieux adaptés à la nouvelle page d’accueil de l’application, qui permet aux utilisateurs de faire défiler podcasts, clips de musique et livres audio. La fonctionnalité permettant de publier des podcasts vidéo sera d’ailleurs bientôt disponible pour toutes les personnes inscrites à Spotify For Podcasters.

Le service de streaming espère ainsi attirer de nouveaux talents, qu’il s’agisse de podcasteurs comme de créateurs de contenus vidéo (une stratégie déjà amorcée par YouTube). En France, ce mouvement est en cours avec le succès des podcasts de Léna Situations, de Hugo Décrypte, tous les deux connus pour leurs productions de contenus multi-format (vidéos, incarnations sur les réseaux, podcasts…). Mais les studios de production indépendants émettent des réserves à suivre cette stratégie – pour eux, la vidéo est avant tout un outil de marketing – qui questionne l’avenir des spécialistes de l’audio.

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