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D’après le Reuters Digital News Report 2023, la diffusion de l’information serait en train de passer des mains des journalistes à celle des influenceurs. La tendance est mondiale et concerne avant tout les jeunes – même si les jeunesses connectées sont plurielles, avec des usages numériques divers -, mais pas seulement : une étude réalisée par Ipsos fin 2022 révèle que 41 % des Français s’informent via les réseaux sociaux.

Mais la hiérarchie des plateformes utilisées dans un but informatif ou pédagogique est en train de changer. Si le partage d’articles de presse sur Facebook est en déclin (28% des personnes interrogées déclarent utiliser la plateforme pour accéder à l’information, contre 42% en 2016), les contenus vidéo à visée informative gagnent en popularité.

Ces dernières années, la proportion d’individus utilisant YouTube, Instagram et TikTok pour s’informer a connu une forte croissance. Le réseau social chinois enregistre la plus importante progression : entre 2020 et 2023, la proportion d’utilisateurs s’informant sur TikTok passe de 1 à 6%. Ces plateformes sont surtout prisées par des influenceurs, qui privilégient le format vidéo pour informer ou vulgariser (toutes les disciplines sont concernées : sciences, art, philosophie…). Mais les contenus les plus populaires sont les formats hybrides, au sein desquels l’audio occupe une place centrale.

Des formats hybrides pour l’info toujours plus populaires

Pour performer sur les réseaux sociaux, les médias doivent adapter leurs stratégies aux règles et aux tendances de chaque plateforme. Pour TikTok, cela implique par exemple de produire des contenus courts et créatifs à un rythme régulier. Surtout, sous l’influence du réseau social chinois, le format vidéo a largement gagné en popularité, à tel point que les plateformes de streaming audio et les applications de messagerie instantanée innovent en ce sens. C’est le cas de Whatsapp, dont la dernière mise à jour permet d’envoyer des vidéos en haute définition.

De son côté, Spotify prévoit d’intégrer des clips vidéo à son application afin de faire face à une compétition féroce avec des plateformes comme YouTube et Apple Music (où les titres sont disponibles en format vidéo). La vidéo pourrait donc prendre une place importante sur Spotify, qui a déjà mis en place une page d’accueil similaire à celle de TikTok et a récemment affirmé avoir dépassé la barre des 100 000 podcasts vidéo. Dans un même mouvement, les médias de presse quotidienne régionale (PQR) accélèrent leur transformation numérique en misant sur la vidéo pour élargir leurs audiences, atteindre un public plus jeune et bénéficier de nouvelles recettes publicitaires. C’est ce qu’on a récemment pu observer avec le quotidien marseillais La Provence, qui a renforcé sa présence sur TikTok pour informer à échelle locale.

L’audio au coeur des formats d’information sur les plateformes

Mais l’audio n’est pas en reste : si une majorité d’auditeurs préfère regarder des podcasts en vidéo plutôt que de les écouter, les contenus informatifs qui fédèrent le plus sur les plateformes sont les formats hybrides, qui mêlent audio et vidéo. Sur YouTube, la possibilité de lire des vidéos en arrière-plan pour les abonnés à l’offre Premium montre d’ailleurs qu’un certain nombre d’utilisateurs privilégie l’écoute au visionnage des contenus vidéo. Des plateformes comme TikTok, connues pour le succès de leurs formats vidéo, accélèrent ainsi sur l’innovation sonore et se lancent dans le streaming musical pour concurrencer les leaders de l’industrie. On peut ainsi se demander si Threads, le concurrent de Twitter lancé par Meta (qui n’est pour l’instant pas disponible en Europe) intégrera la fonction audio qui avait été déployée sur Facebook, à la manière des rooms de Clubhouse. Toutes ces initiatives montrent que le média radio a aussi tout intérêt à développer ces formats hybrides.

Ces stratégies adoptées par les plateformes et les médias s’expliquent aussi par le succès des podcasts multi-formats, qui mêlent audio, vidéo et interactivité (à tel point que la plupart des talk-shows américains se développent au format audio). En France, le podcast Les actus du jour de Hugo Décrypte, initialement connu pour ses contenus incarnés sur Instagram et TikTok, figure même dans les podcasts les plus écoutés de France, cumulant 1,4 million de téléchargements en mai dernier. De la même manière, le média indépendant Blast produit des reportages et interviews, disponibles aussi bien en vidéo sur YouTube, qu’en version podcast sur les plateformes AOD. Preuve que l’audio reste essentiel dans la tactique de diffusion des plateformes et des créateurs aujourd’hui.

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