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Alors que la Paris Creators Week fermait ses portes mercredi 10 décembre, la place des 150 000 influenceurs professionnels français dans notre économie n’a jamais été aussi grande. Si leur impact culturel semble aujourd’hui décuplé, c’est bien leur rôle stratégique pour les publicitaires qui importe le plus. Vlogs insolites, GRWM ou listes de recommandations : les réseaux sociaux regorgent de formats dont la finalité semble, plus que tout, de nous vendre quelque chose. D’une relation parasociale à un échange commercial, c’est bien notre rapport au numérique tout entier qui pourrait changer.

Trois colis par semaine

Des gadgets, des vêtements, des routines nous sont recommandés chaque jour par des personnalités souriantes proches de nous, avec la promesse de nous rendre plus productifs, plus tendance ou même d’accélérer nos tâches ménagères… Cette pression émotionnelle à l’achat suscite une vraie panique chez les influencés et les poussent à s’endetter toujours plus comme l’explique Mia Sato dans un long article pour The Verge.

Même dans leurs vidéos non sponsorisées, les influenceurs deviennent des panneaux publicitaires et les spectateurs finissent par inonder les commentaires de demandes pour retrouver les objets et vêtements utilisés dans la vidéo. Le problème ? Une fois l’engouement passé, la marchandise est obsolète et finit à la poubelle.

Ce cercle vicieux touche même les influenceurs, qui doivent constamment présenter de nouveaux vêtements, produits de beauté, objets du quotidien et autres gadgets pour éviter que leur audience se lasse. Un cercle vicieux à l’origine d’une nouvelle micro-tendance de refus de la consommation qui encourage à surveiller nos pratiques d’achat en portant les mêmes vêtements et en finissant un produit avant d’en racheter un autre.

Des conséquences dramatiques ?

Notre rapport au numérique est en mutation. Les réseaux sociaux alimentent un brouhaha constant chez les enfants et les adultes : on surconsomme le son. Même les machines commencent à nous répondre à l’oral ! La pause entre l’idée et son expression, qui rendait l’écriture possible, a quasiment disparu. On se pose moins pour des tâches qui exigent davantage de concentration et ralentissent la pensée, comme la lecture.

D’après une analyse de l’enquête PIAAC lors de la conférence “L’information écrite à l’épreuve de l’économie de l’attention”, près de 60% des adultes n’arrivent pas à lire un texte long en raison de problèmes de concentration et de compréhension.

À la fin, il n’en restera qu’un

Les grandes entreprises de la culture, elles aussi, en veulent toujours plus. Pas de gadgets ni de vêtements, mais des films dans leur catalogue. Netflix et Paramount sont maintenant au coude à coude pour le rachat de Warner Bros dans l’espoir de devenir le nouveau titan d’Hollywood.

Avec des tarifs de plus en plus élevés et des productions de films qui ne sont pas destinées à sortir au cinéma ni en DVD, il sera bientôt difficile de voir des films sans devoir payer un abonnement chaque mois.

Dans cet univers culturel hyper-marchandisé et prédateur d’attention qui se profile, les médias pourraient bien perdre la bataille.

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